TL;DR — O cliente compara ~40 itens, não os cinco mil da sua loja. Aqui está a lista dos 40 produtos-chave (KVI — Key Value Items) que decidem se o seu supermercado é lembrado como caro ou barato, curada a partir de encartes reais do varejo brasileiro. Explicamos o que é KVI, os quatro tipos de produto do sortimento, como identificar os seus, e o que fazer com o preço deles antes de publicar o próximo encarte.
Um cliente entra na sua loja no sábado de manhã. Ele passa na frente da gôndola de arroz, olha o preço. Passa no leite, olha o preço. Passa no óleo. Chega no hortifruti, olha o quilo do tomate e o quilo da banana. Em uns três ou quatro preços — sem calculadora, sem app, sem comparar embalagem — ele já formou uma opinião: essa loja é cara.
Não interessa que os outros oito mil itens da sua loja estejam competitivos. A conta que ele faz na cabeça é essa: se o arroz e o leite tão caros, o resto deve estar também. E ele vai contar isso pro vizinho no domingo.
Seu supermercado é caro ou barato? A resposta cabe em 40 produtos. Essa é a régua de preço da sua loja, e é ela que decide reputação — não o total de SKUs, não o horário de abertura, não a fachada.
O que é KVI, e por que “produtos-chave”
A literatura internacional de varejo chama esses itens de KVI — Key Value Items. É o termo técnico, cunhado no varejo de grocery norte-americano e europeu na década de 1990 (a Harvard Business Review já discutia estratégias de precificação por segmentação de valor há mais de uma década). Aqui a gente prefere chamar de produtos-chave, porque é o que eles são: a chave da percepção de preço da loja inteira.
A literatura internacional descreve o comportamento assim: os produtos-chave representam entre 8% e 15% do sortimento — pouca coisa em número absoluto — mas carregam a percepção de preço do negócio todo. Se o preço deles está bom, o cliente presume que a loja inteira é barata. Se está caro, ele presume que a loja inteira é cara. É o efeito halo, e ele funciona dos dois lados.
A literatura chama essa impressão geral de percepção de preço (imagem de preço, ou price image em inglês). Ela não se forma pelo sortimento inteiro — se forma pelo que o cliente de fato vê: encarte, cartaz de gôndola, story do WhatsApp, TV indoor, faixa na fachada. E o que ele vê são justamente os produtos-chave, porque são os que todo supermercado anuncia toda semana. É por isso que a briga acontece ali — o campo de batalha é a comunicação. Aprofundamos esse ponto em outro post.
Isso muda como você olha pro encarte. O encarte da semana não precisa ter tudo barato. Ele precisa ter os produtos-chave certos, no preço certo, mostrados de um jeito que o cliente entenda. O resto sustenta a margem.
E antes de continuar, um cuidado: os produtos-chave da sua loja não são iguais aos do vizinho. Eles têm um núcleo comum — os que qualquer cliente decora, em qualquer bairro do país — e um pedaço regional, que depende da praça. A lista aqui embaixo é o núcleo comum. Sua loja provavelmente tem mais.
Produtos-chave não são a única categoria
Antes de mergulhar na lista, vale separar quatro tipos de produto pela função. Trocar um pelo outro na cabeça é o erro mais comum de encarte de supermercado independente. A cartilha do Sebrae sobre formação de preço no varejo reforça a mesma lógica: nem todo produto joga o mesmo papel na cesta.
- Produto-chave (KVI): a régua de preço. Marca conhecida, compra frequente, cliente decora o preço na cabeça. Margem baixa, estratégica. É o item onde você briga.
- Primeiro preço (FPG): o mais barato da categoria. Marca genérica ou pouco conhecida. Serve pra segurar o cliente que compra por bolso. Margem mínima.
- Marca própria: o item da casa. Fidelização, exclusividade. Margem maior — porque não tem comparação direta.
- Back basket: compra de impulso ou baixa frequência. Chocolate, bebida especial, item sazonal. Margem maior, porque o cliente não decora o preço.
Encarte bem-feito equilibra os quatro. Erro clássico: colocar item de back basket no preço de produto-chave. Você queima margem sem construir reputação.
Como identificar os seus
Os quatro sinais do produto-chave são simples de descrever e difíceis de esquecer:
- O cliente compra com frequência. Se ele passa toda semana, ele decora.
- O preço cabe na cabeça. R$ 4,99 é lembrado. R$ 47,32 não é.
- Ele é sensível a preço. Pequeno movimento no preço muda o quanto vende.
- Dá pra comparar entre lojas. Marca conhecida, embalagem padrão, medida clara.
Com dado, três coisas ajudam a confirmar:
- Frequência de compra por SKU — quem seu ERP registra saindo toda semana.
- Elasticidade — quanto a venda muda quando o preço muda.
- Presença no encarte da praça — se todo mundo anuncia o mesmo produto toda semana, é sinal de que aquele item é referência de preço no mercado. Ninguém coloca um produto no encarte da semana sem motivo.
Esse terceiro sinal costuma ser o mais subestimado, e é justamente o que sustentou a lista abaixo. Se um item aparece semana após semana em encarte de supermercado do país inteiro, é por um motivo só: o mercado inteiro trata aquele item como referência de preço.
A lista — 40 produtos-chave, curados de encarte real
O critério pra entrar aqui é objetivo. Cada item precisou aparecer em anúncios de supermercados de todo o país, semana após semana — não em um estado ou outro, e não em uma temporada específica. Não é opinião. Não é survey. É o que o varejo brasileiro anuncia com insistência coletiva, e é justamente por essa insistência que esses itens viraram a régua de preço da categoria. O estudo do Instituto DS de Pesquisas (IDSP) sobre os produtos mais promovidos no varejo de proximidade brasileiro mostra o mesmo comportamento em escala nacional: um núcleo pequeno de produtos concentra a maior parte da comunicação de preço do país.
Um detalhe importante: os produtos-chave costumam ser de marca conhecida, e na lista só uma marca aparece explicitamente (Hellmann’s, em maionese). Isso é coerente com o conceito — marca é o que torna o preço comparável entre lojas. Onde a comparação acontece pela commodity (arroz, óleo, feijão), o cliente compara pelo tipo. Onde não tem commodity forte, ele compara pela marca.
A ordem dentro de cada bloco não é aleatória. Do primeiro pro último, vai dos itens que o cliente mais compara pros que ele menos compara. Leite, arroz e feijão abrem a mercearia porque são os campeões — os preços que ele grava na cabeça com mais precisão.
Mercearia e básicos — 14 itens (35% da lista)
- Leite 1L
- Arroz 5kg
- Feijão 1kg
- Açúcar 1kg
- Café 500g
- Óleo de Soja 900ml
- Macarrão 500g
- Farinha de Trigo 1kg
- Margarina 500g
- Leite Condensado 395g
- Creme de Leite 200g
- Maionese Hellmann’s 500g
- Ovos 30un
- Refrigerante Cola 2L
Hortifruti — 14 itens (35% da lista)
- Batata 1kg
- Tomate 1kg
- Cebola 1kg
- Cenoura 1kg
- Batata Doce 1kg
- Chuchu 1kg
- Banana 1kg
- Maçã Gala 1kg
- Laranja Pera 1kg
- Limão 1kg
- Melão 1kg
- Melancia 1kg
- Maracujá 1kg
- Abacate 1kg
Carnes — 7 itens (17,5% da lista)
- Coxa e Sobrecoxa 1kg
- Peito de Frango 1kg
- Carne Moída 1kg
- Coxão Mole 1kg
- Contra Filé 1kg
- Costela Bovina 1kg
- Bisteca Suína 1kg
Limpeza e higiene — 5 itens (12,5% da lista)
- Detergente 500ml
- Sabão em Pó 800g
- Papel Higiênico 12 rolos
- Sabonete 85g
- Creme Dental 90g
Um achado que vale destacar
A literatura internacional de KVI costuma dar exemplos de leite, pão e banana — o padrão de mercearia norte-americano. No Brasil, hortifruti empata com mercearia como maior bloco da lista, com 14 itens cada um. Cliente brasileiro compara preço de tomate, cebola e batata do jeito que o americano compara preço de leite. É um traço bem nosso, e um lembrete pro dono: hortifruti não é só perecível de operação — é vitrine de preço. A ABRAS (Associação Brasileira de Supermercados) também destaca hortifruti como categoria estratégica de tráfego em suas publicações anuais.
O que fazer com o preço dos seus produtos-chave
A regra que rege a precificação dos quarenta é simples: margem menor nos produtos-chave se paga no resto da cesta. O cliente que veio buscar o arroz barato leva outros vinte itens junto, e é neles que a margem da loja mora.
Isso muda o cálculo em três pontos:
1. Errar pra cima nos produtos-chave é caro. Se o cliente vê o kg de tomate 20% mais caro que a média da praça, ele não pensa “esse tomate tá caro”. Ele pensa “essa loja tá cara”. E generaliza. Uma semana com produto-chave anunciado acima da praça suja a reputação de preço da loja por meses.
2. Não dá pra ser o mais barato em tudo. Você não tem verba pra brigar por preço nos oito mil itens. E não precisa. Precisa escolher os quarenta — ou seu recorte deles — e brigar ali. O resto sustenta.
3. Antes de publicar o encarte, você precisa saber onde tá perdendo. Publicar sem comparar seu preço anunciado com o da praça, produto a produto, é assinar embaixo sem ler. Você vai descobrir na segunda de manhã, quando o cliente comentar com a operadora do caixa.
Antes de publicar o próximo encarte
O ponto do post não é que você abaixe o preço de quarenta itens. Ninguém tem verba pra isso, e não é isso que ganha cliente. O ponto é você saber quais são os quarenta, comparar seu preço com o que a sua praça anuncia toda semana, e decidir onde brigar antes de publicar o encarte.
Comparar é o passo que costuma ficar de fora. Não porque o dono não sabe fazer — porque dá trabalho, e o trabalho compete com dez outros na sexta à noite. Mas é ali que a decisão de “cara ou barata” da sua loja é ganha ou perdida.
São 40 itens. Seu sortimento tem milhares. É neles que a conversa sobre preço acontece.
Perguntas frequentes
O que significa KVI e por que a gente chama de “produtos-chave”?
KVI é a sigla de Key Value Items — em português, itens de valor-chave. É o termo técnico da literatura internacional de varejo pra descrever os produtos que o cliente usa como régua de preço da loja inteira. A gente prefere chamar de “produtos-chave” porque descreve exatamente a função: são a chave da percepção de preço.
Todos os supermercados têm os mesmos produtos-chave?
Não. Existe um núcleo comum — os 40 desta lista, que aparecem em encarte no país inteiro. Mas cada loja tem produtos-chave regionais que variam com a praça, o público e o mix da concorrência. A lista é o piso comum, não o teto.
Qual porcentagem do sortimento os produtos-chave representam?
Entre 8% e 15% do sortimento total, segundo a literatura internacional de varejo. Poucos itens, mas eles carregam a percepção de preço da loja inteira por conta do efeito halo.
Como descubro quais são os meus produtos-chave?
Três sinais ajudam: 1) frequência de compra por SKU no seu ERP, 2) elasticidade a preço (quanto a venda muda quando o preço muda) e 3) presença no encarte da praça — se todo mundo anuncia o mesmo produto toda semana, é sinal de que aquele item é referência de preço no mercado.
Preciso baixar o preço dos 40 pra ganhar cliente?
Não. O ponto não é baixar tudo — é saber onde você está em relação à mediana da praça, produto a produto, e escolher onde brigar. Ninguém tem verba pra ser o mais barato em tudo. Precisa ser competitivo nos que mais pesam.
Marca própria é KVI?
Não. Marca própria é uma categoria à parte no sortimento: item da casa, ferramenta de fidelização, sem comparação direta com o concorrente. Isso significa margem maior — o oposto do KVI, que trabalha com margem baixa e estratégica.
O que é o efeito halo em preço de supermercado?
O efeito halo é o fenômeno em que a percepção sobre poucos itens contamina a percepção sobre a loja inteira. Se o cliente vê o arroz 12% acima da praça, ele não pensa “esse arroz tá caro” — pensa “essa loja tá cara”. E generaliza pro resto do sortimento, mesmo sem conferir.
O encarte da semana precisa ter todos os 40 itens?
Não. O encarte precisa ter os produtos-chave certos pra sua praça, com preços competitivos, e os outros itens (marca própria, back basket) sustentando a margem. Escolher entre os 40 é parte da decisão editorial da semana.
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