Planograma de gôndola: o que é, como montar e exemplos

Publicado originalmente em 2021 · Atualizado em 19 de abril de 2026 por Marcelo Araujo

TL;DR: Planograma é o mapa visual de onde cada produto fica na gôndola — por seção, prateleira e face. Uma gôndola planejada com planograma gira 20% a 40% mais na mesma categoria (POPAI/NielsenIQ), e 70% das decisões de compra acontecem ali, de frente pra prateleira. Neste guia: os 5 princípios (eye level = buy level, giro alto na altura dos olhos, complementares juntos, premium no topo, oferta na ponta), os 4 tipos de planograma, como montar um simples em 5 passos no Excel, ferramentas baratas, rotina de renovação é os 5 erros que matam o trabalho.

O que é planograma (e o que não é)

Planograma é o mapa visual de onde cada produto fica na gôndola: por seção, por prateleira e por face. E um desenho — em papel, planilha ou software — que mostra, módulo a módulo, qual SKU ocupa qual espaço, em que altura, com quantas frentes e ao lado de quem. Não é enfeite de rede grande, e a ferramenta básica pra transformar o sortimento da loja em venda concreta.

Um planograma bem feito responde três perguntas por SKU:

• Onde fica? — Seção, corredor, módulo de gôndola, prateleira.
• Qual a altura? — Olhos (1,40-1,70m), mãos (1,00-1,40m), chao (abaixo de 1,00m), topo (acima de 1,70m).
• Quantas frentes ocupa? — 1, 2, 3, 4… proporcional ao giro é a margem.

O que planograma não e: não é encarte, não é layout de loja (esse é o passo acima — veja o guia de layout de supermercado), e não é lista de mix (quais SKUs entram na loja). Planograma é o elo final entre o sortimento definido é o cliente na frente da prateleira.

Uma quinta-feira, 9h, loja de 300 m2 em Campinas. O dono imprimiu o planograma do corredor de biscoito numa folha A3 e colou no fundo da gôndola. Cada repositor sabia exatamente onde cada SKU ia. Em 3 semanas, a ruptura do corredor caiu de 14% pra 5% e a venda subiu 11%. Nada além do mapa colado na parede.

Por que o supermercado independente precisa

Ha uma percepção errada de que planograma e coisa de Carrefour, Assai, Atacadao — rede grande com software de R$ 80 mil/ano. Não é. O supermercado independente precisa mais que a rede grande, porque tem menos metro quadrado, menos capital de giro e menos margem pra desperdicar em SKU mal posicionado.

Os números do varejo organizado mostram o tamanho do ganho:

• Gôndola bem planejada gira 20% a 40% mais na mesma categoria — estudos do POPAI Brasil e da NielsenIQ confirmam esse range em auditoria de categoria.
• 70% das decisões de compra em supermercado acontecem na gôndola, de acordo com o POPAI Shopper Index. O cliente decide na loja, não em casa.
• Produto na altura dos olhos vende 20% a mais que o mesmo SKU na prateleira de baixo (NielsenIQ, auditoria de share of shelf).
• Ruptura média do varejo alimentar brasileiro e de 8% a 12%. Planograma impresso e afixado no fundo da gôndola reduz pra faixa de 3-5%, segundo a ECR Brasil.

Traduzindo pra loja independente: se o corredor de biscoito fatura R$ 40 mil/mês, um planograma decente pode levar esse número pra R$ 48 a R$ 56 mil sem trocar uma única marca. Só reorganizando os cm de prateleira.

O SEBRAE, em material de visual merchandising pra pequeno varejo, e categorico: planograma é um dos três itens com maior ROI em gestão de PDV pra SMB, ao lado de precificação dinâmica e auditoria de validade.

Os 5 princípios do planograma que vende

Independente do tamanho da loja, do software usado ou da categoria, todo planograma bom respeita cinco princípios. Eles saem direto do comportamento do cliente na gôndola e não mudam.

1. Eye level is buy level — nível do olho e nível da compra

A altura em que o adulto médio passa o olhar caminhando (entre 1,40m e 1,70m) e onde a mão vai primeiro. Produto nessa faixa vende, em média, 20% a mais que o mesmo SKU na prateleira imediatamente abaixo, e 30-40% a mais que na prateleira do chao. Essa zona é a mais cara da gôndola é precisa receber o produto que mais importa pra loja: marca própria, lançamento, item de alta margem é oferta da semana.

2. Produto de alto giro na altura das mãos

A zona das mãos (1,00m a 1,40m) e a altura confortavel pra pegar sem abaixar nem esticar. Aqui vai commodity de giro alto: arroz, feijão, oleo, açúcar, leite longa vida, macarrao de pacote. O cliente não precisa enxergar, a mão vai sozinha. Colocar commodity nessa altura libera a altura dos olhos pra trabalhar margem.

3. Complementares juntos — cross-merchandising

Agrupar o que se consome junto, mesmo de categorias diferentes. Macarrao + molho, café + açúcar, cerveja + amendoim, fralda + lencinho umedecido, churrasco + carvão + sal grosso. O cliente entra pra comprar um item e sai com três. Esse princípio sozinho aumenta o ticket médio em 8% a 15% na categoria beneficiada.

4. Premium no topo da seção, commodity embaixo

Dentro da mesma categoria, a hierarquia de prateleiras vai de cima pra baixo em ordem de valor percebido: topo pra marca conceito e premium, olhos pra premium de giro, mãos pra mainstream/commodity, chao pra volume e marca econômica. Essa lógica e especialmente forte em categorias onde existe trading up claro — café, azeite, cerveja, iogurte, chocolate.

5. Oferta na ponta de gôndola e no início do corredor

O cliente le esquerda-direita e entra no corredor com atenção máxima nos primeiros 2 metros. Oferta da semana, lançamento, produto em queima entra na ponta de gôndola e na metade esquerda do corredor. Corredor que começa sem impacto visual perde até 30% do potencial de atenção da primeira passagem, segundo estudos de eye-tracking do POPAI.

Os 4 tipos de planograma

Planograma não é um documento só. Dependendo do que você está desenhando, ele muda de escopo. Os quatro tipos mais usados no varejo alimentar brasileiro:

Planograma por categoria

O mais comum em supermercado independente. Você desenha o módulo de biscoito, ou o corredor de bebida, ou a seção de higiene — uma categoria por vez. Isso permite recalibrar uma categoria sem mexer no resto da loja e é o formato ideal pra começar. Uma loja de 400 m2 costuma ter entre 30 e 50 categorias mapeadas.

Planograma por seção

Agrupa varias categorias relacionadas. “Seção de matinais” inclui café, achocolatado, cereal, leite longa vida, pão de forma — tudo numa única planta. Útil quando a seção tem lógica de uso forte (cluster de consumo) e você quer garantir que o fluxo esquerda-direita funciona no conjunto, não só dentro de cada categoria.

Planograma por temporada

Versão sazonal do planograma principal. Páscoa, festa junina, volta as aulas, dia das mães, natal. Duas a seis vezes por ano, a loja troca parte do planograma pra acomodar chocolate de Páscoa, bebida de são joao, material escolar, panetone. O planograma de temporada e mais agressivo em ponta de gôndola e cabeceira de corredor — e onde a sazonalidade paga.

Planograma por formato de loja

Pra quem tem mais de uma loja (ou pra franquias/associados de central de compras), a rede mantém planogramas-padrão por formato: loja de vizinhança 150 m2, loja independente 400 m2, loja compacta 800 m2. Cada formato tem um planograma-mãe, e a loja individual recebe uma versão adaptada ao tamanho do módulo. E a forma de a rede manter identidade sem engessar o lojista.

Pra quem está começando, o caminho é: planograma por categoria nas 5-10 categorias que mais faturam, depois expandir pra planograma por seção nos clusters de uso, e só então pensar em temporada.

Como montar um planograma simples em 5 passos

Não precisa de software de R$ 80 mil. Loja independente monta planograma decente em Excel ou Planilhas Google numa tarde. O processo tem cinco passos.

Passo 1 — Mapear os SKUs da categoria

Escolha uma categoria (comece pela de maior faturamento — em geral, bebidas ou matinais). Extraia do sistema de PDV a lista de SKUs ativos nessa categoria com três dados: codigo/descrição, venda em unidades dos últimos 90 dias e margem % média. Salve numa planilha. Vai dar algo como 60 a 150 SKUs na categoria de biscoito, ou 40 a 80 em café.

Passo 2 — Classificar ABC por giro e margem

Ordene os SKUs por venda em unidades e calcule a participação acumulada. Os SKUs que representam os primeiros 80% da venda são “A”, os próximos 15% são “B”, e os últimos 5% são “C”. Em paralelo, marque os SKUs de margem alta (acima da média da categoria) como “premium” e os de margem baixa como “commodity”. Um SKU “A-premium” e prioridade absoluta pra zona dos olhos; um SKU “C-commodity” e candidato a sair do mix.

Passo 3 — Definir número de frentes por SKU

A regra prática: cada frente precisa sustentar pelo menos 1 dia inteiro de venda sem esvaziar. Se o arroz Tio Joao 5 kg vende 40 unidades/dia é a gôndola comporta 10 unidades por frente, você precisa de 4 frentes. Se o arroz gourmet vende 3 unidades/dia, 1 frente basta. Numa formula:

Frentes = teto(venda diária média / unidades por frente)

SKUs “C” de giro muito baixo ficam com 1 frente de teste por 60 dias. Se não reagem, saem.

Passo 4 — Desenhar o layout do módulo

Em planilha, crie uma grade onde cada linha é uma prateleira e cada celula é uma frente. Um módulo típico de gôndola tem 4 a 5 prateleiras de ~1,20 m de largura e comporta 30 a 50 frentes no total, dependendo do tamanho médio da embalagem. Preencha de cima pra baixo seguindo os 5 princípios:

• Topo: premium de baixo giro + backup visível.
• Olhos: premium A e B + oferta + marca própria.
• Mãos: commodity A e B de giro alto.
• Chao: volume grande + embalagens econômicas + produto infantil em seção familiar.

Esquerda-direita dentro de cada prateleira: abre com lançamento/oferta, fecha com commodity planejada. Mantenha cross-merchandising: complementares adjacentes.

Passo 5 — Validar com venda e ajustar em 30 dias

Imprima o planograma em A3, cole no fundo da gôndola (ou numa prancheta com o repositor). Rode 30 dias. Ao fim do primeiro mês, compare: venda por SKU subiu? Ruptura caiu? Alguma frente sobra no fim do dia? Alguma esvazia antes das 11h? Ajuste: mais frentes pro SKU que esvazia, menos pro que sobra, e reavalie a cada 90 dias. A rotina de manutencao diária é parte obrigatoria do planograma — sem ela, em duas semanas vira bagunca. Detalhamos isso no guia de reposição em supermercados.

Ferramentas: do Excel ao JDA (e qual usar quando)

O mercado tem ferramentas de planograma em três níveis de investimento, e a escolha certa depende do tamanho da operação.

Nível 1 — Gratuito (loja única, até 600 m2)

• Excel ou Planilhas Google: grade de celulas, uma celula por frente. Funciona perfeitamente pra até 40-50 categorias.
• PowerPoint ou Google Slides: pra desenhar visualmente o planograma com imagens dos produtos e imprimir em A3 pra afixar na loja. Slide A3 paisagem, caixa de texto por frente, resolve.

Nível 2 — Baixo custo (2-5 lojas ou categoria complexa)

• Shelf Logic, PlanoGram Builder, Shelve: softwares dedicados a partir de R$ 200-800/mês. Permitem biblioteca de imagens, simulação de share of shelf e exportação em PDF.
• Trello/Notion com templates: pra gestão colaborativa do planograma entre lojas.

Nível 3 — Enterprise (rede com 10+ lojas)

• JDA/Blue Yonder, Relex, Symphony RetailAI, Nielsen Spaceman: a partir de R$ 5 mil-30 mil/mês. Integram planograma com previsao de demanda, precificação e reposição automática. Justificam-se quando você tem mais de 10 lojas ou mais de 10 mil SKUs ativos.

Pra 90% do varejo alimentar SMB brasileiro, nível 1 basta pra sempre. A rede que sobe pro nível 2 tipicamente tem 3-5 lojas e começou a sentir dor de versionar planograma manualmente. O nível 3 e outro mundo.

Sazonalidade e rotina de renovacao

Planograma não é documento estatico. Ele renova em três cadencias, conforme a categoria.

Mensal — perecível e alta rotatividade

Hortifrúti, padaria, frios, açougue, bebida em temporada quente. O planograma dessas seções muda mensalmente pra acompanhar oferta de fornecedor e sazonalidade agricola. Em marco, manga e abundante e barata, o planograma da ilha de frutas destaca manga. Em agosto, e laranja. Não ha como planejar isso com 6 meses de antecedencia.

Trimestral — seco e mercearia

Arroz, feijão, oleo, açúcar, enlatados, café, biscoito, bebida não sazonal. O planograma dessas categorias e revisado a cada 90 dias com dados de venda, ajustando número de frentes dos SKUs que cresceram/cairam. A maioria do PDV vive nessa cadencia.

Anual — layout geral da loja

A reformulação completa do planograma de todas as categorias, junto com eventual mudança de posição de seções, acontece uma vez por ano. E o momento de incorporar mudanças de mix maiores, rever cross-merchandising entre seções e repensar o fluxo geral.

Pontual — temporada

Páscoa (fevereiro-abril), dia das mães (abril-maio), festa junina (maio-julho), volta as aulas (janeiro-fevereiro e julho-agosto), dia dos país (julho-agosto), natal (outubro-dezembro). Cada temporada pede um planograma sazonal específico em ponta de gôndola e em até 2 corredores inteiros no pico.

Essa camada sazonal conversa direto com o planejamento de mix. Quem quiser aprofundar, o guia de como organizar as prateleiras de um supermercado detalha zonas de altura e frontalizacao, que são a camada de execução do planograma no dia a dia.

Cross-merchandising: produtos que pedem vizinho

O terceiro princípio merece ampliação porque e onde a maioria das lojas independente deixa dinheiro na mesa. Cross-merchandising e posicionar no planograma, adjacentes fisicamente, produtos consumidos juntos. Não é ilha separada no meio do corredor: e vizinhança dentro da gôndola.

Combinacoes clássicas que funcionam em qualquer formato de loja:

• Macarrao + molho de tomate — produto mais adjacente de todo o varejo alimentar. O molho vende 40-60% mais quando está no mesmo módulo do macarrao.
• Café + açúcar + adocante — cluster obrigatorio na seção matinal.
• Cerveja + amendoim + salgadinho — ponta de gôndola na sexta-feira.
• Churrasco = carvão + sal grosso + linguiça + carne + cerveja — planograma de sábado de manhã.
• Fralda + lencinho umedecido + pomada de assadura + sabonete infantil — ilha de bebe.
• Achocolatado + leite longa vida + biscoito + pão de forma — café da tarde e café da manhã.
• Sabao em po + amaciante + desinfetante + esponja + saco de lixo — limpeza de banheiro.
• Arroz + feijão + oleo + tempero + macarrao — almoco rápido, o cluster mais pedido do varejo brasileiro.

No planograma, cada cluster ocupa um “bay” de 2 a 3 metros continuos, com POP próprio identificando o tema. Rede grande sinaliza explicitamente: “Café da manhã”, “Almoco rápido”, “Churrasco”. Loja independente pode fazer a mesma sinalização em banner A3 impresso em gráfica rápida — custa R$ 30-50 por banner e muda a percepção do cliente imediatamente.

Pra categorias onde a loja quer trabalhar trading up, complementares também estimulam compra de maior valor: azeite premium próximo de massa importada, vinho tinto próximo de queijo, chocolate gourmet próximo de café especial. Essa lógica de valor percebido a gente detalha no guia sobre produtos premium no varejo.

5 erros comuns que queimam o planograma

• Planograma no papel mas não na loja. O dono faz o planograma, salva no Google Drive e nunca imprime. O repositor continua colocando onde sempre colocou. Planograma que não está afixado ou na prancheta do repositor não existe. Imprimir em A3 e colar no fundo da gôndola é a regra mínima.
• Copiar planograma da rede grande. Carrefour tem fluxo de cliente diferente, mix diferente, margem diferente. Planograma e resposta ao seu cliente e seus dados de venda, não benchmark cego.
• Priorizar estética em vez de giro. Planograma bonito com 4 frentes iguais de todo SKU e horrivel pra venda. Número de frentes e função de giro, não de visual. Prateleira desigual e normal e correto.
• Não atualizar após mudança de mix. Novo fornecedor, novo lançamento, descontinuação de SKU. Se o planograma não acompanha, vira ficcao em 60 dias. Toda entrada/saída de SKU e ajuste imediato de planograma.
• Ignorar o cross-merchandising. A organização por tipo (café com café, biscoito com biscoito) e o mínimo. A organização por uso (café da manhã junto) e o que vende. Perder essa camada e perder 10-20% de ticket na categoria beneficiada.

Planograma trabalhado com disciplina é um dos melhores investimentos de gestão no varejo SMB. Não custa software, não custa mão de obra extra, não custa reforma. Custa disciplina. A loja que implementa e sustenta por 6 meses colhe ganho consistente de giro, ruptura e ticket.

Perguntas frequentes sobre planograma

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