TL;DR: Estudo do Instituto DS de Pesquisas analisou 405.425 encartes de 5.760 varejistas em 26 estados brasileiros durante 13 meses e encontrou um esqueleto de 64 produtos que se repete no varejo brasileiro inteiro — e 20 desses são o pilar. No topo: arroz aparece em 12,2% dos encartes mensais, ovos em 10,4%, macarrão em 9%, banana em 8,6%, leite em 7,9%. Cinco categorias sustentam quase tudo — mercearia (44,2%), carnes (39,6%), laticínios (26,9%), hortifruti (25,9%) e higiene (22%). Cada região tem sua vitrine própria: pão francês no Sudeste, milho verde no Norte, paleta suína no Sul, fraldinha no Centro-Oeste, maracujá no Nordeste. Este post traz o top 20 nacional, o mapa por região, a guerra de marca dentro de cada categoria e como usar isso no seu encarte da semana.
Os 10 produtos mais promovidos no varejo brasileiro
Terça-feira, 15h. O Seu Antônio, dono do mercadinho da esquina, abre a planilha e precisa decidir os 15 produtos do encarte da semana. Poderia olhar o encarte do concorrente da rua de baixo — o que a maioria dos donos faz. Ou poderia olhar o mapa nacional, o que o Brasil inteiro promove.
O Instituto DS de Pesquisas (IDSP) analisou 405.425 encartes de 5.760 varejistas de bairro em 26 estados ao longo de 13 meses, cruzou 4,3 milhões de anúncios e descobriu uma coisa simples: existe um esqueleto de 64 produtos que se repete no varejo brasileiro. Não importa a região, o porte da loja ou o mês do ano — esses 64 aparecem com frequência que os outros não. Deles, 10 estão no topo. Se você precisa começar por um lugar, começa por aqui.
| Posição | Produto | Presença no encarte mensal |
|---|---|---|
| 1 | Arroz | 12,2% |
| 2 | Ovos | 10,4% |
| 3 | Macarrão | 9,0% |
| 4 | Banana | 8,6% |
| 5 | Leite | 7,9% |
| 6 | Refrigerante | 7,8% |
| 7 | Açúcar | 7,3% |
| 8 | Cerveja | 6,7% |
| 9 | Cenoura | 6,6% |
| 10 | Cebola | 6,1% |
Repare três coisas nesse ranking:
- O primeiro colocado (arroz) aparece em pouco mais de um encarte em cada oito. Não domina — o encarte médio no Brasil tem só 7 produtos, e cada varejista escolhe os seus. Estar no top 10 significa “um em cada 10 mercados do país escolheu esse item na semana”, não “todo mundo tem”.
- KVI clássicos dominam. Arroz, ovos, macarrão, leite, açúcar, feijão são o que o cliente sabe de cor. Colocar esses no encarte é a maneira mais barata de comunicar “loja com preço bom”. Não é onde a margem é feita — é onde o cliente decide entrar na loja.
- Hortifruti aparece na força. Banana, cenoura e cebola no top 10 dizem o quanto o hortifruti puxa o carrinho do varejo brasileiro. Preço por kilo grande na entrada da loja é a jogada.
Os outros 10 que fecham o pilar do esqueleto
O top 10 é o pilar principal do esqueleto, mas os 10 seguintes são quem completa o cardápio semanal do varejo brasileiro. O estudo do IDSP não publica ranking individual do 11 ao 20, mas os candidatos mais fortes vêm das categorias que mais pesam no encarte (mercearia e carnes) e das poucas categorias que aparecem em mais de 22% dos encartes (higiene e limpeza).
Os candidatos consistentes ao top 11-20:
- Óleo de soja (mercearia — KVI clássico, presença em quase toda cesta de bairro).
- Café (mercearia — categoria fragmentada, mas fixa no encarte semanal).
- Feijão carioca (mercearia — combinação obrigatória com arroz na cesta básica).
- Frango (carnes — proteína mais promovida do varejo de bairro).
- Coxa de frango e peito de frango (carnes — cortes específicos que aparecem separados na comunicação).
- Tomate (hortifruti — presença regular em quase todo hortifruti brasileiro).
- Batata (hortifruti — mesma lógica).
- Papel higiênico e sabão em pó (higiene e limpeza — as duas categorias não-alimentares mais promovidas).
- Maionese (mercearia — dominada por Hellmann’s, como veremos).
Essa lista dos 10-20 completa o cardápio básico do varejo brasileiro. Um encarte semanal que combina 6 a 8 do top 10 com 3 a 5 desses 10 seguintes cobre praticamente todo o padrão nacional.
As categorias que sustentam o esqueleto
Antes de olhar produto individual, vale olhar categoria — porque a hierarquia entre elas determina o balanço do encarte da sua semana. O share de encartes que anunciam cada categoria no Brasil:
| Categoria | Share de encartes que anunciam |
|---|---|
| Mercearia | 44,2% |
| Carnes | 39,6% |
| Laticínios | 26,9% |
| Hortifruti | 25,9% |
| Frios e embutidos | 22,2% |
| Higiene e beleza | 22,0% |
| Bebidas | 20,0% |
| Limpeza | 18,7% |
| Bebidas alcoólicas | 18,2% |
| Padaria | 10,6% |
Mercearia e carnes juntas somam quase o dobro do share da terceira colocada. Isso não é acaso — são as duas seções que puxam o carrinho no varejo de bairro brasileiro. Encarte que ignora mercearia ou carnes fura o padrão do mercado.
Padaria em 10,6% é o dado mais interessante da tabela. Não porque padaria vende pouco — vende muito — mas porque a padaria é comprada por impulso no balcão, não pelo encarte. O encarte é ferramenta de tráfego pra loja, e padaria pega o cliente que já está dentro. Vale a mesma leitura pra qualquer categoria de compra por impulso.
O que muda por região — top 5 e especialidades locais
O esqueleto nacional é o piso, mas cada região tem sua própria vitrine. O IDSP mapeou o top 5 por região, e os itens que aparecem só naquela região do país.
Top 5 por região
| Região | 1º | 2º | 3º | 4º | 5º |
|---|---|---|---|---|---|
| Sudeste | Arroz | Ovos | Banana | Macarrão | Refrigerante |
| Nordeste | Ovos | Macarrão | Arroz | Tomate | Leite |
| Sul | Ovos | Refrigerante | Arroz | Banana | Leite |
| Centro-Oeste | Arroz | Banana | Ovos | Macarrão | Cebola |
| Norte | Arroz (18,3%) | Macarrão | Ovos | Açúcar | Refrigerante |
Duas leituras práticas: no Norte, o arroz aparece em 18,3% dos encartes — 50% mais que a média nacional. É o produto de tráfego mais poderoso do Norte. E no Nordeste, ovos superou o arroz na primeira posição, algo que só acontece lá.
As vitrines regionais — o que aparece só na sua região
Cada região do Brasil promove itens que praticamente não aparecem nas outras. Esses são os “diferenciais regionais” — não estão no esqueleto nacional, mas são obrigatórios pra quem opera naquela região.
- Sudeste: pão francês, pão de forma, vinho, laranja pera, acém bovino, costelinha suína, biscoito recheado, linguiça, uva vitória.
- Nordeste: cebola branca, flocão (de milho), maracujá, chuchu, goiaba, pimentão.
- Sul: paleta suína, costela suína (com variações), chuleta bovina, alface, manga, tomate longa vida, bebida láctea, wafer.
- Centro-Oeste: fraldinha, músculo, cerveja long neck.
- Norte: linguiça calabresa, bisteca bovina, peito bovino, costela ripa, linguiça de frango, melão amarelo, abacate, milho verde, batata portuguesa, cebola nacional.
Repare o padrão do Norte: cortes bovinos alternativos (bisteca, peito, costela ripa) e frutas tropicais (melão amarelo, abacate) — a vitrine que os supermercados de lá promovem e os do Sul quase nunca tocam.
A marca importa quase tanto quanto o produto
Escolher a categoria certa não é suficiente — dentro de cada categoria, uma ou duas marcas dominam o share do encarte. O IDSP mediu isso e o resultado explica muito do que o dono do mercadinho vê no negociado com fornecedor. Alguns exemplos:
Categoria dominada por uma marca
- Maionese: Hellmann’s aparece em 52,1% dos encartes que promovem maionese. Uma em cada duas vezes que um mercado brasileiro anuncia maionese, é Hellmann’s. Nenhuma outra categoria alimentar tem essa concentração.
Categorias duopolizadas (duas marcas somam mais da metade)
- Creme dental: Colgate (37,5%) + Sorriso (30,5%) = 68% dos encartes.
- Leite condensado: Piracanjuba (33,6%) + Italac (21,4%) = 55%.
- Sabão em pó: Brilhante (26,0%) + Omo (25,8%) = 52%.
- Detergente: Limpol (34,2%) + Minuano (15,3%) = 49%.
- Achocolatado: Toddy (28,4%) + Nescau (11,6%) = 40%.
Categorias fragmentadas (top 4 não passa de 25%)
- Café: Caboclo 8,8%, Melitta 5,5%, Pilão 5,2%, 3 Corações 3,5%.
- Açúcar: Alto Alegre 11,1%, União 7,9%, Globo 5,2%.
- Macarrão: Galo 9,3%, Nissin 4,7%, Liane 3,8%, Dona Benta 3,7%.
- Cerveja: Skol 14,1%, Brahma 10,5%, Heineken 10,4%, Amstel 8,9%.
- Refrigerante: Coca 24,7%, Pepsi 10,1%.
Pra o dono do mercado, isso não é curiosidade. Se você promove maionese e não é Hellmann’s, você está brigando pelo espaço que a marca líder deixou. Isso pode ser oportunidade (custo menor no encarte, margem melhor) ou pode ser barreira (cliente compara marca no ponto de venda). Já em café, açúcar e macarrão, o campo está aberto — a marca líder não domina, e o encarte da sua marca preferida tem chance.
Como usar o top 20 no seu encarte da semana
O dado nacional é ponto de partida, não regra. Cada bairro é um mercado, e o encarte da sua loja é decidido cruzando o esqueleto nacional com o que o cliente do seu bairro reconhece. Cinco recomendações práticas:
- Comece pelo top 10 nacional. Escolha 5 a 6 desses 10 pra puxar tráfego. Arroz, ovos, macarrão e óleo são quase inevitáveis. O cliente do bairro reconhece esses preços de cor e decide entrar na loja por eles. Detalhe extra no post sobre exemplos de encarte para supermercados.
- Some 2 a 3 vitrines regionais. Se você opera no Norte, milho verde e abacate. No Nordeste, flocão e maracujá. No Sul, paleta suína. É onde a sua loja fala a língua do bairro que a loja da rede não fala.
- Complete com 3 a 5 do 11-20 do esqueleto. Café, feijão, frango, tomate, papel higiênico — a cesta que o cliente também espera ver.
- Reserve 2 espaços pro sazonal. Fim de semana com feriado, véspera de Páscoa, Dia das Mães, Black Friday. Sazonal preenche o restante.
- Total: 12 a 16 produtos. Estudo mostra que o encarte médio tem 7 produtos — o esqueleto nacional recomenda até 16, o teto do que o cliente consegue digerir sem cansar. Passar de 20 é comunicação demais. Menos de 12 é oferta pouca.
A execução do encarte — o que colocar em cada linha, como diagramar, que texto usar — está detalhada nos posts sobre como fazer encarte de supermercado, textos prontos para cartaz e passo a passo do encarte de ofertas. Este post entrega a matéria-prima: quais produtos.
O que o ranking não diz
Antes de usar o ranking como bíblia, vale saber o que ele mede e o que ele não mede.
- Encarte não é venda. O que o estudo mediu é presença nos encartes — o que o varejista brasileiro escolhe promover, não o que o consumidor compra. O que vira venda depende de preço, execução da loja, fidelidade e uma série de fatores fora do encarte.
- Encarte é escolha do varejista, com influência forte de trade marketing. Marca com trade forte compra espaço no encarte. Isso não desmerece o ranking — significa que ele reflete tanto a demanda do bairro quanto o esforço promocional das grandes marcas.
- Média nacional achata diferença regional forte. Vinho no Sudeste é diferente de vinho no Norte. Use os cortes regionais como filtro em cima do top 20.
- Amostra do estudo é de proximidade. O painel do IDSP foca em varejo de bairro (supermercado, minimercado, mercearia, hortifruti, açougue). Comportamento em atacarejo, hipermercado ou farmácia pode ter padrão diferente.
Próximo passo: pegue o encarte da última semana da sua loja. Conte quantos produtos vêm do top 10 nacional, quantos das vitrines regionais da sua região, quantos do 11-20 e quantos são sazonais. Se o total foge muito da distribuição sugerida (5-6 do top 10 + 2-3 regionais + 3-5 do 11-20 + 2 sazonais), a próxima semana já vale ajustar.
Perguntas frequentes
Quais são os produtos mais promovidos no varejo brasileiro?
Segundo o estudo do Instituto DS de Pesquisas com 405.425 encartes de 5.760 varejistas em 26 estados durante 13 meses, os 10 mais promovidos no Brasil são: arroz (12,2%), ovos (10,4%), macarrão (9%), banana (8,6%), leite (7,9%), refrigerante (7,8%), açúcar (7,3%), cerveja (6,7%), cenoura (6,6%) e cebola (6,1%). Juntos, formam o topo do esqueleto de 64 produtos que se repete no varejo brasileiro inteiro.
Quantos produtos deve ter um encarte de supermercado?
O encarte médio do varejo de bairro brasileiro tem 7 produtos. A recomendação prática, cruzando esqueleto nacional e capacidade de leitura do cliente, é entre 12 e 16 produtos: 5 a 6 do top 10 nacional, 2 a 3 vitrines regionais, 3 a 5 do 11-20 do esqueleto e 2 espaços pra oferta sazonal. Menos que 12 fica sem atrativo; mais que 20 vira ruído.
O que mudar no encarte por região do Brasil?
Os itens que aparecem só numa região do país são: no Sudeste — pão francês, pão de forma, vinho, laranja pera; no Nordeste — cebola branca, flocão, maracujá, chuchu, goiaba; no Sul — paleta suína, costela suína, chuleta bovina, alface, manga; no Centro-Oeste — fraldinha, músculo, cerveja long neck; no Norte — milho verde, abacate, melão amarelo, linguiça calabresa, cebola nacional. São os itens que a loja local promove e a rede grande ignora.
Qual categoria é mais promovida no encarte brasileiro?
Mercearia lidera com folga: aparece em 44,2% dos encartes. Depois vem carnes (39,6%), laticínios (26,9%), hortifruti (25,9%), frios e embutidos (22,2%), higiene e beleza (22,0%), bebidas (20,0%), limpeza (18,7%), bebidas alcoólicas (18,2%) e padaria (10,6%). Padaria vende muito, mas por impulso no balcão — não pelo encarte.
Qual marca aparece mais em encarte de supermercado no Brasil?
Hellmann’s é o caso mais concentrado do varejo brasileiro: aparece em 52,1% dos encartes que anunciam maionese. Depois vêm duopólios como Colgate + Sorriso em creme dental (68% juntos), Piracanjuba + Italac em leite condensado (55%), Brilhante + Omo em sabão em pó (52%). Coca-Cola domina o refrigerante com 24,7%; Skol lidera a cerveja com 14,1%.
Em que dia a maioria dos encartes é publicada no Brasil?
Quarta e quinta-feira concentram 37,7% das publicações de encarte no varejo brasileiro, segundo o mesmo estudo. É o padrão do varejo — encarte da semana sai no meio dela pra o fim de semana. Se você publica no domingo ou na segunda, está fora do ritmo da maioria dos concorrentes.
Por que arroz é o produto mais promovido no Brasil?
Arroz é o KVI clássico brasileiro — o cliente sabe de cor o preço e usa como referência pra decidir em qual loja entrar. Estar no encarte com arroz é sinalizar “loja com preço bom”. No Norte, aparece em 18,3% dos encartes, 50% acima da média nacional. Não é onde a loja faz margem — é onde ela puxa tráfego.
O ranking IDSP mede o que vende ou o que é promovido?
Mede o que é promovido nos encartes — a escolha do varejista, não do consumidor. O que vira venda depende de preço, execução da loja, mix de concorrência e comportamento local. A leitura correta é: os 20 mais promovidos são o ponto de partida seguro pra montar o encarte, não a lista do que necessariamente vai vender melhor no seu bairro específico.
